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读《启示录:打造用户喜爱的产品》

由于视频《乔布斯:遗失的访谈》,知道了翻译者七印部落,以及他们翻译的这本《启示录》。这是一本关于怎么做产品的书,下面是我的书摘。

永远不要告诉别人怎么做。告诉他们做什么,他们自然会发挥天赋,给你惊喜。——乔治·史密斯·巴顿

如何评估产品:

  1. 产品要解决什么问题?(产品价值)
  2. 为谁解决这个问题?(目标市场)
  3. 成功的机会有多大?(市场规模)
  4. 怎样判断产品成功与否?(度量指标或收益指标)
  5. 有哪些同类产品?(竞争格局)
  6. 为什么我们最适合做这个产品?(竞争优势)
  7. 时机合适吗?(市场时机)
  8. 如何把产品推向市场?(营销组合策略)
  9. 成功的必要条件是什么?(解决方案要满足的条件)
  10. 根据以上问题,给出评估结论。(继续或放弃)

苹果公司的启示:

  1. 硬件为软件服务
  2. 软件为用户体验服务
  3. 用户体验为情感服务
  4. 产品为真正的需求服务

产品需求不能用户说了算

  1. 在看到具体的产品之前,用户很难知道自己需要什么;
  2. 用户不知道什么样的产品是可行的(在目前的技术条件下可以实现);
  3. 用户之间缺少沟通,需求很难统一。

产品经理的任务是满足大众的需求——这是产品公司和定制软件公司的区别

想在成熟的市场抢占一席之地,精明的公司至少要手握两件“法宝”

  1. 对目标市场了如指掌,对现有产品的缺陷洞若观火。我喜欢通过产品可用性测试掌握产品情况(包括自己的产品和竞争对手的产品)。
  2. 跟踪最新的技术趋势。新技术层出不穷,让之前无法实现的方案变得可能。虽然谁都没有把握永远走在技术的前列,把最新的技术融入产品设计中,但是只要做到一次,你的产品将所向披靡。

消费者购买产品大多源于情感需求

企业级消费者出于恐惧和贪婪购买产品:如果不买这款产品,竞争对手会超过我,黑客会攻破我的防火墙、客户将弃我而去;如果买了,我会赚得更多、省得更多。

大众消费者购买产品的原因更多样化:使用这款产品(登录这个网站),我就有机会交到朋友(化解孤独),或者找到约会对象(满足爱的需求),或者大挣一笔,或者展示我的照片和音乐(满足自豪感)。

只有从情感的角度重新观察市场上的产品和服务,你才能体会用户的真实感受。

我坚信现在的机会肯定比以前多。至于为什么如此坚定,有三点原因:

  1. 只要市场上还有蹩脚的产品,就有机会。
  2. 技术不断发展。今天难以置信的创意,明天也许就能实现。
  3. 现有的应用程序为将来的发展打下了基础。

为什么要关注用户的不满情绪?

因为愤怒的用户决定着产品未来的发展方向。

我建议产品经理关注日常生活里那些让大众烦恼不堪,又不得不应付的事情。如果产品经理能解决这些问题,一定能打造出成功的产品。

产品经理大多只知道谈论产品功能和技术,忽略了用户的情感需求。

按情感特征对消费者分类

  • 技术爱好者(即技术创新者)购买产品,仅仅是因为产品采用了新的技术。这类消费者容易误导产品经理,因为他们的需求与普通大众的不同。他们对技术本身很痴迷。
  • 非理性消费者(即尝鲜者)的情感需求与大众的相同,但是更强烈。愤怒、恐惧、孤独这类消极情绪被放大后,会导致非理性的消费行为。在生活中,非理性消费者为了满足情感需求,会付出大大超出解决问题本身所需要的精力和成本。
    普通大众具有和非理性消费者同样的情感需求,只是在程度上没有那么强烈。随着产品的完善,他们也会逐步加入消费队伍。
  • 理性消费者(即早期消费大众)只会购买他们认为实用、成熟的产品。他们更务实,只会购买性价比合适的产品。
  • 超理性消费者(即后期消费大众,也是雅虎的核心用户群)的情感需求更弱,哪怕产品有半点不合意,他们都不会掏钱。
  • 观望者(即跟随者)约占总人数的15%,他们同样有需求,但只会购买公认好用的产品。

在这几类人中,非理性消费者最值得产品经理注意。

技术爱好者是最没有参考价值的人群。

非理性消费者能帮助产品经理发现产品的内在价值。

有些同事确实还不明白这层道理,他们羡慕创业型公司可以随心所欲地开发“最酷”的产品,但是雅虎的核心用户是超理性消费者,为了更好地为他们服务,我们需要加深对非理性消费者的理解,而不是开发“最酷”的技术去迎合技术爱好者。

产品经理应该关注什么?

关注失望、不满、愤怒等一切负面的情绪。

研究大众抱怨已久的服务和领域——电信公司、银行、信用卡公司、税务部门、政府机构、航空公司、健康保险。这些领域的创新机会很多,因为消费者内心的不满情绪积蓄已久。